來源：先知中國命名網(wǎng)
品牌的目的是為了盈利，而品牌策劃就是為了推進盈利的進程，將這場杖打得更漂亮一些。所有的企業(yè)家創(chuàng)辦公司打造品牌的最終目的就是要獲取更多的利潤，然而在實際的操作中，往往會不盡如人意，當(dāng)初的本意如此，實際操作過程中又會是另外一個樣子，這些都是很正常的事。但是人外有人，天外有天，總會有那么一些人能夠?qū)⑵放谱龃笞鰪�，他們成功的原因不乏正確的品牌策劃。品牌策劃是企業(yè)品牌進入市場前做的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，正確的策劃方案能夠帶領(lǐng)品牌走向陽光大道，那么現(xiàn)如今有哪些品牌營銷策劃是大家公認(rèn)的好策劃呢？
在營銷策劃的江湖中，有著無數(shù)成功的營銷策劃案例，經(jīng)過歲月的積淀，這些閃耀著營銷人智慧的經(jīng)典案例，給后來人很多的啟迪和指引。小伙伴們，你還記得那個營銷策劃案例？帶你一起來重溫十大經(jīng)典營銷策劃案例：
品牌營銷策劃經(jīng)典案例一：農(nóng)夫山泉，甜并快樂著
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水�！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。
品牌營銷策劃經(jīng)典案例二：舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場
1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。
品牌營銷策劃經(jīng)典案例三：腦白金——吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺�！八摺笔袌鋈绱酥�，然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。
品牌策劃經(jīng)典案例四：亞馬遜：貼近消費者的個性需求
這個幾乎無所不賣的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭在這次評選中獨占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分，而且在各個分類中的得分也是領(lǐng)先者。
Blake Project咨詢公司的首席品牌策略師范傲樂(Brad Van Auken)認(rèn)為這是意料之中的事。他認(rèn)為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度、功能和客戶體驗，創(chuàng)造出深受消費者信任的強大品牌。
范傲樂說：“Amazon.com提供數(shù)百萬種產(chǎn)品，24小時營業(yè)，無與倫比的搜索和瀏覽技術(shù)，再加上用戶評論和其他方面的產(chǎn)品深度信息，這些都為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗�！�
他補充說，亞馬遜品牌——其低廉的價格、購滿一定金額即免郵費的政策——被認(rèn)為真正讓利于消費者，同時一鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節(jié)省了寶貴時間。消費者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要歸功于亞馬遜與Partner Count等銷售渠道的合作關(guān)系。
盡管龐大的商品數(shù)量可能會被認(rèn)為給消費者帶來疏離感，但范傲樂認(rèn)為亞馬遜在培養(yǎng)與消費者的感情方面為所有企業(yè)樹立了很好的榜樣，比如通過消費者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統(tǒng)，還有搭配購買推薦。消費者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。
品牌策劃經(jīng)典案例五：可口可樂：販賣快樂
“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設(shè)計的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號一直是為消費者帶來快樂�！八麄冏龅拿考露际菫榱思ぐl(fā)快樂，培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂�！彼固垢駹栒f�？煽诳蓸饭緦⑦@一理念運用到消費者身邊的每一個角落，從Facebook到允許消費者混合心愛口味的特制自動販賣機。斯坦格爾說：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個理念注入到方方面面。”
可口可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過一個“新可樂”計劃，結(jié)果以失敗告終�，F(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對消費者具有重要意義�！�
消費者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒有受訪者給可口可樂負(fù)面評價，一個都沒有。
品牌策劃經(jīng)典案例六：聯(lián)邦快遞：一諾千金
聯(lián)邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強大的企業(yè)形象。毫無意外，聯(lián)邦快遞公司獲得最高評價的是其“能力”，尤其是兌現(xiàn)承諾和運營效率等方面。
除了為消費者提供非�？煽康姆⻊�(wù)外，聯(lián)邦快遞品牌通過“我們理解”(WeUnderstand)等活動大大增強了消費者的信任感，F(xiàn)uture-Brand公司紐約分公司高級戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(KariBlanchard)表示：“他們意識到自己所運送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財富、生活和未來，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象�！�
為進一步傳遞這個信息，聯(lián)邦快遞通過私人獎勵計劃和社交媒體互動來貼近消費者�！爱�(dāng)你已經(jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎(chǔ)但卻不一定會令人真正愛上這個品牌，如何看待自己的消費者就成了關(guān)鍵，要時刻記住他們是人而不僅僅是個數(shù)字�！辈继m查德說。
品牌策劃經(jīng)典案例七：蘋果：最酷（最有趣）的產(chǎn)品
世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每一個新產(chǎn)品發(fā)布?不管蘋果發(fā)布什么新產(chǎn)品，消費者都相信它肯定具有高度智能化與時尚感，將會改善我們通訊、工作或閑暇時的娛樂生活。更重要的是，購買過程令人非常愉悅。
一直以創(chuàng)造力和表現(xiàn)力而聞名于世的同時，蘋果品牌通過產(chǎn)品專賣店培養(yǎng)起消費者和銷售人員的零距離互動，成功提高了品牌的感情分�！八麄兤赣玫牡陠T都很體貼，而且不會根據(jù)銷售額來決定員工業(yè)績。”斯坦格爾將蘋果專賣店的經(jīng)營策略贊為“史上最好的銷售策略。他們真的希望可以通過店內(nèi)的購物體驗為客人帶來鼓舞，建立自信，令他們心情更加愉快”。
蘋果的品牌哲學(xué)并不是一句掛在口頭的口號，而是通過店內(nèi)寬大的臺面、開放式空間、明亮的玻璃墻和受過良好訓(xùn)練的員工(蘋果最大的品牌宣傳隊伍)展現(xiàn)在消費者面前。在蘋果專賣店，每位員工都配備了手持條碼掃描儀，讓顧客免除了排隊結(jié)賬之苦。
但蘋果也有些遺憾之處：蘋果品牌得分雖高，但消費者對蘋果公司的感情卻低于平均值，還認(rèn)為它不重視消費者的貢獻，對忠實消費者缺乏回報。不過，這些缺憾可能只是蘋果專注核心業(yè)務(wù)的結(jié)果。
“喬布斯只考慮什么對品牌和消費者是正確的�！彼固垢駹栒f，“這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面如此出色的原因，讓他們將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面�！�
品牌策劃經(jīng)典案例八：耐克：樂觀進取的態(tài)度
在網(wǎng)站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來激勵和創(chuàng)新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。
達特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營銷學(xué)教授、品牌顧問凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認(rèn)為，正是這種強有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在全球消費者心中占據(jù)一席之地。凱勒說：“耐克一直非常關(guān)注消費者，其豐富的接入點令耐克品牌不僅受到專業(yè)運動員的歡迎，同時也吸引了普通大眾。這個品牌強調(diào)的是自強不息，發(fā)揮自己最大實力，向每個人都發(fā)出了‘Just DoIt’的邀請�！�
耐克最大的優(yōu)勢之一在于不間斷地產(chǎn)品開發(fā)，曾先后發(fā)明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等，凱勒表示對消費者來說，越愛創(chuàng)新的企業(yè)就越顯得專業(yè)。
他說：“如果你常有創(chuàng)新，消費者就會更加信賴你，因為他們覺得這樣的企業(yè)肯定是懂行的。耐克的第一個產(chǎn)品只是萬里長征的第一步，經(jīng)過無數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新，耐克已經(jīng)從一家單純的高端運動鞋公司徹底轉(zhuǎn)型為全能型體育用品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布全球，覆蓋各種體育項目�！�
凱勒認(rèn)為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經(jīng)營也為品牌贏得了不少信任分，在一份調(diào)查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會永遠(yuǎn)保持責(zé)任感”。
凱勒強調(diào)，“當(dāng)創(chuàng)始人仍在的時候，人們對品牌會有一份特殊的敬意，這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無法體會的。當(dāng)他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)，消費者會對這家公司更有感情�！�
品牌策劃經(jīng)典案例九：星巴克：提供交流空間
在多年前經(jīng)歷了一次下滑后，這家世界領(lǐng)先的專業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復(fù)了最初的承諾，要為人們提供一個交流的場所，此后公司的業(yè)務(wù)和品牌都重振旗鼓。斯坦格爾表示，“星巴克對其使命感已經(jīng)有了更深的理解，那就是成為消費者感情交流的場所�！�
從免費WiFi到店內(nèi)播放的音樂，還有寬大的桌子和聚會、會議空間，星巴克門店的設(shè)計目標(biāo)是幫助消費者更好地交流。斯坦伯格說，“隨便走進一家星巴克都會看到有人在談生意，有人在聊天。星巴克很了解這點，店內(nèi)每樣?xùn)|西都是為了幫助消費者溝通感情、探索、激勵和創(chuàng)造。”
創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該向星巴克的創(chuàng)新方法學(xué)習(xí)，因為正是特色定位讓星巴克在咖啡店這個已經(jīng)有幾世紀(jì)歷史的古老行業(yè)脫穎而出。斯坦伯格說，“他們塑造出一種獨到的品牌氛圍，非常成功，目前還沒有人能媲美�！�
關(guān)鍵在于要徹底了解行業(yè)規(guī)則和競爭對手的策略，然后想辦法將這些變成自己的優(yōu)勢。“如果你剛進入某個行業(yè)去創(chuàng)業(yè)，或許一開始還無法影響行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，但只要你能找到一個新的發(fā)展方向，那就贏了�！彼f，“如果你進入某個行業(yè)，只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了。”
品牌策劃經(jīng)典案例十：西南航空：特色服務(wù)
這個廉價航空公司不斷地在航空業(yè)開辟自己的新路，它有開放式派位，還讓空中小姐來歌唱安全知識，塑造出與眾不同的個性品牌。
西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的營銷學(xué)教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示，“西南航空一直是一個非常獨立的品牌，不斷打破航空業(yè)的陳規(guī)。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng)，它一直為自己的特立獨行而驕傲�！�
卡爾金斯認(rèn)為西南航空的品牌成功很大程度上是因為，盡管其經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)文化很特殊，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求。
“西南航空有著快樂而富有活力的企業(yè)文化，在航空業(yè)是絕無僅有的，但就其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言，西南航空公司的經(jīng)營運作非常成熟，用快捷而低廉的方式將游客送達目的地�！�
盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分，但這種保護手段或許是其持續(xù)發(fā)展的秘訣。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式，推出廉價子公司，但沒有一家能維持下去。
“人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號的飛機，他們不收取托運費，他們的員工很友好——于是你覺得任何人都可以復(fù)制，但其實不能�！笨柦鹚拐f�！拔髂虾娇盏奶厥庠谟�，盡管這個品牌有很多獨特的元素，但所有這些不同的元素都在為消費者提供獨一無二的服務(wù)�！�
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《三顧案例&部分客戶》
【戰(zhàn)略定位】藍光集團、國機集團、廣安愛眾、攀鋼集團、漢龍集團、中明環(huán)保、上東國際、米易縣、成都市團校；
【營銷定位】營門電纜、電建物業(yè)、華美牙科、多聯(lián)塑膠、麥潤機械、水電五局-五興物業(yè)、睿美水族、七秒水族、1號水族、華陽客運、張飛啤酒、易中餐、陽光時代幼兒園、創(chuàng)新足、川府映像、悄悄小姐、華陽串根香、歐能多、達奇雅、禧滋燕、興科銳、考拉媽媽；
【常年顧問】中國電建、多聯(lián)塑膠、營門電纜、華美牙科、郫縣豆瓣、豪威馬術(shù)俱樂部、華陽串根香、睿美水族、文質(zhì)周末、易中餐、源和森客、華陽客運、興科銳、匯鴻教具；
【人力資源】遂寧發(fā)展水務(wù)、遂寧發(fā)展投資、新斯頓制藥、新疆金和集團、森普管材、科理特智能科技、九州慧圖、錦江綠道、揚程建設(shè)、中國海油、中國石油、華西集團、高辰建筑、文質(zhì)周末、四川城建、中商國創(chuàng)、中德綠建、源和森客、高辰建筑、福瑞居、浩洲實業(yè)、興科銳、百仕達裝飾；
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【專項報告】中晶環(huán)能、雅麗興科技、野馬汽車、張飛啤酒、成都電視臺、鴻湖州際養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、頂火房車、錦思文化、塔山茶葉、文漢物流、新加披伊頓幼兒園、新疆金遠(yuǎn)惠、瑞吉和豐商貿(mào)、巴蜀物流、都江堰伊斯蘭文化博物館、貴州雅立包裝、川信門窗；
【內(nèi)訓(xùn)拓展】華為、中國電建、中國建設(shè)銀行、掌上明珠家居、飛宇門窗、英王漆、合景泰富、宏泰集團、西南財經(jīng)大學(xué)、新鮮果子、暢聯(lián)物流、米袋金融。
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